La revista que convirtió a los adolescentes en consumidores

Hubo una época en la que ser adolescente no significaba pertenecer a un mercado perfectamente identificado. No había una enorme industria dedicada a decirte qué ropa usar, qué perfume comprar, qué música escuchar o cómo debías verte.

Eso empezó a cambiar cuando las revistas descubrieron algo que parecía bastante simple: los adolescentes también podían ser consumidores.

Una de las publicaciones que mejor entendió ese cambio fue Seventeen, una revista estadounidense que comenzó a publicarse en 1944 y que terminaría convirtiéndose en una referencia para generaciones de adolescentes. Su historia, sin embargo, es mucho más interesante que una colección de consejos de moda y belleza.

La revista ayudó a convertir la adolescencia en algo que también podía venderse.

La creación de una nueva clase de lector

Cuando Seventeen apareció, estaba dirigida específicamente a chicas adolescentes. Era una idea relativamente novedosa: crear una publicación que no hablara a niños ni a adultos, sino a un grupo que empezaba a ser reconocido como una etapa de vida con gustos, preocupaciones y aspiraciones propias.

La revista hablaba de ropa, estudios, relaciones, trabajo, belleza y vida cotidiana. Pero al mismo tiempo estaba haciendo algo que interesaba muchísimo a las empresas: ayudaba a definir quién era esa adolescente y qué podía querer comprar.

La investigadora Kelley Massoni, autora de una historia cultural de Seventeen, explica cómo la revista participó en la construcción de la adolescente moderna y en el desarrollo del mercado dirigido específicamente a ellas.

La publicación incluso creó una representación ficticia de su lectora ideal llamada Teena, construida a partir de encuestas realizadas entre sus lectoras. La idea era que los anunciantes pudieran entender mejor a esa nueva consumidora adolescente.

Ya no se trataba solamente de vender una revista.

Había que venderles a las empresas la idea de que las adolescentes eran un mercado que valía la pena conquistar.

La revista también decía cómo había que ser

Ahí estaba la parte más interesante.

Las revistas juveniles no se limitaban a mostrar productos. También construían una imagen de cómo debía ser una adolescente: qué ropa podía hacerla más atractiva, qué peinado estaba de moda, qué productos de belleza debía conocer y qué comportamientos eran considerados deseables.

Los anuncios y los contenidos editoriales podían terminar reforzándose mutuamente.

Un artículo podía hablar de una determinada tendencia y, unas páginas después, aparecer una publicidad que ofrecía exactamente aquello que acababas de descubrir.

La investigación académica sobre las revistas adolescentes de las décadas siguientes encontró precisamente esa relación entre publicidad, apariencia, estatus e identidad.

La revista no solamente te decía qué comprar.

También podía sugerirte en quién convertirte.

Y llegaron los 80 y los 90

Durante los años 80 y especialmente durante los 90, aquel modelo se convirtió en un enorme negocio.

Seventeen seguía siendo una de las publicaciones más importantes, pero aparecieron competidoras como YM, Teen, Sassy y, más adelante, Teen People.

Cada una intentaba encontrar su propio tipo de adolescente.

Algunas hablaban más de moda y belleza. Otras apostaban por celebridades, música, relaciones o una imagen más rebelde.

En 1998, Los Angeles Times describía el crecimiento de este mercado: las revistas para adolescentes estaban aumentando sus ventas y su circulación, mientras las empresas encontraban en ellas una forma directa de llegar a consumidores jóvenes.

Y había una razón para que las empresas estuvieran tan interesadas.

Los adolescentes no solamente gastaban su propio dinero. También podían influir en las decisiones de compra de sus familias y, sobre todo, desarrollar preferencias por determinadas marcas que podían acompañarlos durante años.

Mucho más que una revista

Por eso, cuando alguien recuerda las revistas adolescentes de los 80 y 90, puede pensar en las tapas con estrellas, las fotos de actores, los tests, los consejos, las páginas de moda o los anuncios de perfumes y ropa.

Pero detrás de todo aquello había algo mucho más grande.

Las revistas habían ayudado a convertir la adolescencia en una identidad comercial.

Antes de que existieran Instagram, TikTok o los influencers, una adolescente podía abrir una revista y encontrarse con decenas de mensajes sobre cómo vestirse, qué comprar, qué escuchar, qué aspecto tener y hasta qué tipo de persona podía llegar a ser.

La diferencia era que aquella conversación llegaba una vez por mes y quedaba impresa en papel.

Y quizá por eso esas revistas fueron tan importantes.

No solamente vendían productos.

Vendían una idea de quién podías ser.